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El año pasado en Estados Unidos los anunciantes del sector del cuidado personal recortaron su inversión publicitaria más que el mercado en general. Esto podría haber dañado a sus marcas, según un estudio que señala que las compañías que bajaron sus presupuestos de marketing durante periodos de crisis perdieron cuota de mercado en favor de las marcas de la distribución y nunca la recuperaron.

Según datos de TNS Media Intelligence, analizados por Sanford C.Bernestein, ocho anunciantes del sector de cuidado personal y del hogar recortaron su inversión publicitaria una media de un 8,8%, frente al 5% que los anunciantes en total. El cuarto trimestre fue peor: la caída fue de un 14%.

Un estudio presentado en la Universidad de Carolina del Norte por el profesor de marketing Steenkamp y reseñado por Advertising Age, indica que las compañías que mantuvieron o incluso aumentaron su inversión, generalmente en televisión, perdieron menos cuota de mercado en favor de las marcas de la distribución en las épocas de crisis comprendidas entre 1985 y 2005. Es decir, que las marcas que recortaron sus presupuestos por la crisis tendieron a perder más cuota de mercado a favor de las marcas de la distribución, tanto inmediatamente como  a largo plazo.

Cerca de la mitad del mercado cedido a las marcas de la distribución en crisis anteriores nunca se ha recuperado, asegura este experto.

Las compañías cuya inversión no dependió de los vaivenes de la economía también tendieron a incrementar sus precios 1,3 puntos de media anualmente desde 1986 a 2006, según este profesor, que analizó los resultados globales de 26 anunciantes de distintos sectores.

Fuente: MarketingNews

¿En qué se parecen un saco de azúcar, un barril de etanol, un retal de tela y un profesional común? Aparentemente en poco. Habrá quien piense que el profesional no pinta nada en esa lista. Sin embargo, desde el punto de vista empresarial, hoy por hoy son todos lo mismo: productos genéricos, commodities susceptibles de sacar algún valor de ellos pero con un escaso peso específico. Eso es al menos lo que dicen los teóricos del llamado personal branding (o marca personal), un concepto y unas técnicas que pretenden ayudar a los profesionales a poder despuntar en un mercado cada vez más homogéneo.

Consigue que te elijan

“El objetivo de una marca personal es convertirte en el profesional con el que todo el mundo quiere trabajar”, afirma Andrés Pérez Ortega, consultor que trabaja desde hace años en la divulgación de estas estrategias de posicionamiento personal. Porque de eso se trata: de aprender a posicionarte en tu especialidad igual que cualquier marca comercial.

El origen del término personal branding hay que buscarlo una década atrás, en un artículo de Tom Peters publicado en la revista Fast Company, donde este gurú ya presagiaba un nuevo entorno laboral en el que reinventarse en forma de marca personal representaba una clara ventaja competitiva.

Antes de que te lleves las manos a la cabeza ante semejante cosificación de los profesionales, conviene aclarar que, según los defensores de la marca personal, ésta no consiste en tratar a las personas como cosas sino, al contrario, reivindicar la relación tú a tú: “En un contexto donde todos los productos son parecidos, se acaba volviendo a la gente. Es importante que las empresas se den cuenta de que un profesional con marca ofrece más valor que uno commodity”, apunta Pérez Ortega.

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Asumir riesgos no es sinónimo de lanzarse a lo loco, sino que si, en épocas de bonanza es aconsejable analizar muy bien la viabilidad de un proyecto, más aún lo es ahora. Es decir, emprender sí, pero no a cualquier coste.

Extrema la precaución

Antes de conocer las distintas oportunidades, sigue los siguientes consejos para no darte el batacazo a las primeras de cambio:

Inversiones moderadas. Teniendo en cuenta que el dinero no fluye a espuertas y que las condiciones de acceso al crédito se han endurecido, si decides emprender (o desarrollar una nueva línea de negocio dentro de tu empresa), hazlo en negocios que no requieran grandes inversiones iniciales.

Recursos propios. Sin perder de vista el punto anterior, apóyate en recursos propios, evitando apalancarte con inversores externos, principalmente bancos. En el caso de proyectos tecnológicos, existen business angels dispuestos a invertir en nuevas iniciativas (ver última pág. de este artículo). Eso no quiere decir que regalen dinero, pero sí están más abiertos a escuchar propuestas innovadoras. En esos casos, si decides emprender, los business angels ven con buenos ojos que apuestes 100% por tu idea, con recursos propios y a tiempo completo. En cambio, generarás cierta desconfianza para asumir riesgos si compaginas un trabajo por cuenta ajena con el diseño de tu idea. “A las empresas que ya operan, les recomiendo que no se priven de emprender, pero que el nuevo proyecto no comprometa ni hipoteque su negocio actual, porque podría llevarles a la ruina”, sostiene Lluis Margalef, socio director de Oglobal.

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Una pyme que quiera financiarse en 2009, ¿dónde lo hace? Seis de cada diez empresas no está consiguiendo la financiación que necesita en España. Ya has leído en los diarios opiniones de patronales y organizaciones profesionales, y has visto los anuncios de bancos y cajas de ahorro. Pero, ¿con qué te puedes quedar?

A estas alturas ya sabrás que un 80% de las pymes españolas ha tenido problemas para encontrar financiación en los últimos cuatro meses, y que al 17% de ellas le fue denegada la financiación que pedía: al 1% porque no podía hacer frente a las condiciones que les planteaban y al 16%, sencillamente, porque no cumplía con los criterios de solvencia y viabilidad que les requería su banco.

Una encuesta realizada por el Consejo Superior de Cámaras de Comercio alertaba el mes pasado que 200.000 pymes españolas estaban en la cuerda floja por falta de financiación –léase liquidez–. El dato se publicaba antes de que hiciera efecto la inyección de 10.000 millones de euros del ICO y de las campañas de apoyo a la pyme de los principales bancos y cajas de ahorro españoles –4.000 millones de euros del Banco Santander, 5.500 del BBVA y 6.000 de La Caixa, entre otros–.

A muchas pymes les vencen en unos meses –si es que no lo han hecho ya– líneas de crédito para hacer frente al pago de impuestos, proveedores y empleados y necesitan renovarlas. Antes de la crisis, una empresa podía conseguir una línea de crédito a un tipo de interés variable del euribor a seis meses más un 0,70%.

En 2008, una larga lista de negocios se encontró con que las condiciones habían pasado a ser el euribor a seis meses más un 1,25%, reduciendo el montante de la línea de crédito en un 10%. En 2009 esas mismas pymes han recibido llamadas de sus bancos para anunciarles que les renovaban la línea de crédito, pero pasando ahora del 1,25% al 2,50% y que se reducía, de nuevo, la cantidad… otro 10%. Y esto le está ocurriendo a empresas que tienen beneficios, que pagan religiosamente sus créditos y llevan ya varios años en el mercado.

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Cuando se habla de la crisis financiera siempre se hace en términos económicos, pero ¿cómo afectan las emociones negativas de los empresarios a los resultados de sus negocios? “En momentos de crisis todos tenemos miedo y los emprendedores son los que más pueden sufrir sus consecuencias directas. Si a la incertidumbre asociada al proceso de emprendimiento le añadimos la situación actual, todo se complica. El riesgo de no saber gestionar ese miedo es que se bloquea la parte del cerebro racional, la toma de decisiones, nos paralizamos”, explica Pilar Jericó, socia de Innopersonas y autora del libro No miedo.

La buena noticia es que en toda situación límite todos tenemos “un pequeño porcentaje de capacidad de decisión que es crítico”, asegura Chema San Segundo, director de la Escuela de Crisis, un centro que ayuda a los empresarios a afrontar situaciones complejas. Lo difícil es saberlo identificar para jugar la partida con todas las cartas posibles.

En este sentido, Chema San Segundo explica que lo primero que debemos tener en cuenta es que en una situación de crisis empresarial es habitual pasar por unas fases como la negación de la situación, el miedo, la rabia… que debemos identificar para “cambiar la actitud ante la crisis. Para tener la actitud de que como empresario puedo hacer algo, en unas empresas será mucho y en otras poco, pero es algo. Cuando no conocemos estas fases, reaccionamos justo al revés de como deberíamos hacerlo. Si tienes miedo, te cierras. No coges ni el teléfono. Se pierde la comunicación con el exterior. Ya no hay recursos. Tienes rabia, como no tienes un plan, descargas sobre los más próximos, la familia, parientes… y terminas por estropearlo todo”.

Descubre tu potencial

El peor enemigo de un empresario en una situación de crisis puede ser él mismo. El miedo le impide ver todas las soluciones a su alcance para superar la situación. En este sentido, San Segundo explica que “cualquier cosa puede ser un recurso. Vamos a ver todo el conocimiento que tenemos y que no estamos valorando. Ahora entra en juego el conocimiento, el capital humano, la innovación, la potencia personal… Detrás de los recursos empiezan a aparecer las soluciones“.

Varios expertos en coaching y empresarios nos explican cómo descubrir esa riqueza. Sigue leyendo en Emprendedores.

No basta con vender un producto. Para que un negocio funcione, los clientes deben quedar satisfechos y eso a veces es tan fácil como escucharles y atenderles con rapidez. Cinco empresas nos cuentan sus principales estrategias.

Ya lo dice la ciencia empresarial: cuesta cinco veces más captar un nuevo cliente que retener a los antiguos. Entonces, ¿por qué tienen tan poco interés algunas empresas en desarrollar sus técnicas postventa? No podemos olvidar que en un mundo tan globalizado como el actual, el auténtico valor diferencial de una empresa respecto a su competidor no está en el producto, que a menudo lo podemos obtener en muchos sitios y por diferentes precios, sino en el servicio que se ofrece y lo que se obtiene por él. Está demostrado que el matiz que puede inclinar la balanza hacia un proveedor en detrimento de otro es, precisamente, el servicio postventa.

Un ejemplo claro está en el mercado automovilístico. A modelos de similares precios y prestaciones, muchas veces el cliente se decanta por quien le ofrezca un mejor servicio postventa. Al final se trata de evitar la fórmula reconocida por los expertos de que un cliente satisfecho se lo transmite como máximo a tres personas, pero uno insatisfecho comunica su disgusto a nueve o más.

Las claves generales para un buen servicio postventa son conocidas: una atención personalizada, una gestión técnica eficaz, una comunicación fluida y personal (en lugar de con una máquina) pueden ser técnicas efectivas. Y, a partir de aquí, todo lo que la imaginación dé de sí. En este reportaje, hemos recogido la experiencia de cinco empresas que van un poquito más allá. Sus responsables nos la cuentan en primera persona.

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Cuando se habla de innovación siempre nos viene a la cabeza la necesidad de ser creativos sin más. Pero la innovación no se puede tratar de una forma genérica, sin diferenciar el mercado en el que se mueve una empresa, la madurez del producto en ese mercado… El ciclo de vida de un mercado o producto está ligado a la forma de plantearla. Es lo que propone Geoffrey Moore en su libro Darwin and the Demon: innovating within established enterprises.

Según Moore, un mercado tiende a iniciarse con una innovación disruptiva (por ejemplo, el lanzamiento de los móviles en su día). Todo lanzamiento de algo disruptivo atrae un público de entusiastas (los early adopters). El ritmo de crecimiento de estos entusiastas iniciales es lo que determina si la innovación disruptiva es una verdadera innovación (en el sentido de que origina un mercado que le responde).

• El abismo. Es el momento crítico en que hay un grupo de entusiastas, que exigen que la propuesta continúe en el mercado, pero no hay forma de conseguir que ese grupo aumente.
• La estrategia de los bolos. Una forma de resolver el abismo es focalizar la propuesta en un nicho. Un ejemplo son los GPS, que ya empiezan a tener una presencia importante en nuestras vidas. Moore llama a esta estrategia la de bolos porque si la tecnología cuaja en un nicho, puede que otro próximo caiga después.
• El fenómeno del tornado: un producto para las masas. Si esta cadena de bolos se sucede, llegamos al fenómeno del tornado, en el que la nueva propuesta se concibe como algo imprescindible por el mercado en general.

Innovar en un mercado maduro

Según Moore, si la empresa se encuentra en una etapa madura, le conviene una determinada forma de innovar. O si la compañía se da cuenta de que el mercado está cambiando en su ciclo de vida (pasando, por ejemplo, de tornado a maduro), debe adaptarse cambiando la base de su innovación.

En algunos mercados existe la posibilidad de innovar introduciendo un nuevo producto. Es el caso de los vehículos híbridos en automoción, que eran una mera promesa (una disrupción) hace unos pocos años y hoy son una nueva categoría de éxito.

En un mercado tan maduro como el de las cafeterías, la innovación no puede venir de un nuevo producto, ni de un nuevo proceso, sino de la creación de una nueva experiencia de producto (algo que hace muy bien StarBucks).

En un mercado en decadencia, como la venta de discos, hay que inventar un nuevo modelo de negocio, como hizo iTunes.

Fuente: Emprendedores

Activa 2mil acaba de llegar a un acuerdo con Toshiba para la distribución de la gama de discos duros externos de 2,5” en el mercado español.

Gracias a esta alianza, Activa 2mil se convierte en distribuidor oficial de estas soluciones, lo que supone un paso definitivo para el mayorista en este segmento. Así lo confirma Margarita Vergara, Directora de Operaciones de Activa 2mil, quien afirma que "en nuestro proceso de búsqueda de productos atractivos para el canal marcamos nuestro objetivo en un buen disco duro externo de 2,5".

“Nos decidimos por Toshiba –continúa la directiva- porque su productos son de primera calidad y artículos con las características que reúnen estos no existían hasta el momento en el mercado español. Por ello, hemos comenzado a trabajar conjuntamente y en breve ofreceremos a nuestro canal estos discos duros que esperamos sean una referencia en su área de negocio".

El mayorista comenzará comercializando una gama de discos para discos duros de 2,5” con conexión USB, que presentan capacidades de entre 160Gb y 500Gb y que destacan por un diseño innovador y unas dimensiones y peso sumamente reducidos.

Puedes leer más sobre Activa 2mil en su página web.