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El año pasado en Estados Unidos los anunciantes del sector del cuidado personal recortaron su inversión publicitaria más que el mercado en general. Esto podría haber dañado a sus marcas, según un estudio que señala que las compañías que bajaron sus presupuestos de marketing durante periodos de crisis perdieron cuota de mercado en favor de las marcas de la distribución y nunca la recuperaron.

Según datos de TNS Media Intelligence, analizados por Sanford C.Bernestein, ocho anunciantes del sector de cuidado personal y del hogar recortaron su inversión publicitaria una media de un 8,8%, frente al 5% que los anunciantes en total. El cuarto trimestre fue peor: la caída fue de un 14%.

Un estudio presentado en la Universidad de Carolina del Norte por el profesor de marketing Steenkamp y reseñado por Advertising Age, indica que las compañías que mantuvieron o incluso aumentaron su inversión, generalmente en televisión, perdieron menos cuota de mercado en favor de las marcas de la distribución en las épocas de crisis comprendidas entre 1985 y 2005. Es decir, que las marcas que recortaron sus presupuestos por la crisis tendieron a perder más cuota de mercado a favor de las marcas de la distribución, tanto inmediatamente como  a largo plazo.

Cerca de la mitad del mercado cedido a las marcas de la distribución en crisis anteriores nunca se ha recuperado, asegura este experto.

Las compañías cuya inversión no dependió de los vaivenes de la economía también tendieron a incrementar sus precios 1,3 puntos de media anualmente desde 1986 a 2006, según este profesor, que analizó los resultados globales de 26 anunciantes de distintos sectores.

Fuente: MarketingNews